Renovarse o morir, el rebranding
El refrán popular de “renovarse o morir”, atribuida al filósofo y escritor Miguel de Unamuno por la frase: el progreso consiste en renovarse, se refiere según el Instituto Cervantes a “la saludable necesidad de realizar cambios, por lo general radicales, en el comportamiento, la imagen de uno, en el trabajo, en definitiva, en el contexto profesional o personal”1. Claramente la idea de reinventarse o renovarse a la que se refiere esta expresión popular no solo se limita a los cambios que pueden realizar las personas, sino que también a aquellos que tienen un impacto comercial, muchas veces impulsado por la adaptación a nuevas tecnologías y tendencias que reclama el propio mercado, o bien, meramente por cambiar la forma del negocio.
Así las cosas, no puede pasar desapercibido el reciente cambio total de una de las plataformas sociales más emblemáticas e importantes de la historia: “Twitter”, nacida en el año 2006 y cuyo nombre fue elegido por Noah Glass (uno de los fundadores de la red social) por la imitación que este término hacía del trino de un pájaro. Dicha red social, fue inmediatamente preferida por los usuarios por ofrecer ciertas singularidades, ya que ofrecía un límite en la extensión de los mensajes de 140 caracteres; se adoptó el término “tuit/ tweet” para referirse a los mensajes publicados solo en dicha aplicación; se implementaron los #hashtags como manera de etiquetar un mensaje en las webs de microblogs, entre otros distintivos que contribuyeron a la notoriedad de esta red social llamada Twitter. De acuerdo a los reportes realizados por We Are Social y Hootsuite del año 2022, Twitter se situó en el séptimo puesto en el ranking de redes sociales favorita de los usuarios2. En otras palabras, Twitter se convirtió en la red social más importante en relación a sucesos de actualidad, noticias, eventos e incluso en un referente respecto de la libertad de expresión de los usuarios.
Pese a la referencia y conexión con los usuarios que había ganado la marca Twitter en todos estos años, el pasado 22 de julio del 2023, el mundo se habría enterado a través de un tweet del propio perfil de Elon Musk, actual dueño de la red social, que el nombre junto con su famoso logo del “pajarito azul” se sustituiría por una “X”. Aunque el ejemplo de Twitter como rebranding resulta ser uno de los más impactantes, no es la única marca que ha sufrido una modificación significativa, pues marcas como: Apple, BBVA, McDonald’s, Coca Cola, entre otras, han apostado por cambiar o actualizar sus marcas, pero… ¿qué implicaciones tienen todos estos cambios en una marca que, como Twitter, ha adquirido durante todos estos años tanto reconocimiento e identificación con sus usuarios?
Las respuestas son infinitas en un mercado en donde las marcas tienden a evolucionar como resultado de una estrategia en la imagen corporativa para continuar estando en la preferencia de sus consumidores, así como afrontar los cambios de sus mercados; pero comencemos por puntualizar aquellas acciones iniciales que se tienen que realizar y considerar por los titulares de las marcas:
-Rebranding. El branding se refiere “al proceso de hacer y construir una marca mediante la administración total de los activos vinculados de forma directa o indirecta que identifiquen la marca. Para entender este concepto debemos entender lo que es nuestro posicionamiento en el mercado (elementos que nos hacen diferentes)”3. Es decir, el branding se refiere a construir una serie de activos intangibles que distingan los productos o servicios respecto de los que ya existen en el mercado.
En ese sentido, al hablar de rebrandring nos referimos a aquellas acciones que se tienen que llevar a cabo para redefinir o construir nuevamente la imagen corporativa y que no únicamente se limitan a cambiar el nombre y logo de la marca, sino a todos aquellos otros componentes que conformaban un negocio y que hacían conectar con sus consumidores o usuarios; así como redefinir los productos o servicios que se van a ofrecer en el mercado con esa nueva marca, cambiar la estrategia de comercialización o publicidad para crear vínculos más fuertes con los consumidores, revalorar los objetivos y principios que transmitirá la nueva imagen; así como, innovar en la forma de comunicarse con el consumidores y hasta construir una nueva identidad, por mencionar algunos.
Las anteriores consideraciones no solo tendrán una repercusión importante en la imagen corporativa de la empresa, sino también en cómo los consumidores y, más aquellos que son habituales o fieles a la marca, resentirán dicha reestructura, ya que una marca crea un vínculo personal con el consumidor que incluso rebasa la esfera comercial y se mantiene en la lealtad que el consumidor tiene por la marca.
-Registro de los nuevos signos, iniciando con aquellos que fueron modificados. Junto con la decisión de llevar a cabo un rebranding, resulta necesario en principio identificar las marcas, diseños o signos que serán modificados y de esta manera proceder con una búsqueda de antecedentes para determinar las probabilidades reales de registro de las nuevas marcas y posteriormente su registro ante las Oficinas de Marcas correspondientes en donde se usará la misma.
Regresando nuevamente al ejemplo de “X”, la marca que eligió Elon Musk para sustituir “Twitter”, surgieron diversas interrogantes en el medio legal sobre si la nueva marca podría invadir derechos previamente adquiridos en favor de otras empresas que ofrecen también servicios de comunicaciones, redes sociales y aplicaciones móviles, entre otros, con una marca igual o similar a la letra “X”, ya sea de forma aislada o conjunta con otros elementos. Para determinar lo anterior, basta con acceder a la base de datos de las Oficinas de Marcas de los países en los que se desea proteger la marca y evaluar si existen marcas anteriores que pudieran representar un obstáculo para el registro de la nueva marca.
-Ampliar la gama de registros. De forma paulatina, las diversas jurisdicciones van reconociendo nuevas figuras. Por ejemplo, en México a partir de la Reforma a la Ley de la Propiedad Industrial publicada el 18 de mayo de 2018, se puede obtener el registro de olores, sonidos, hologramas, imagen comercial y marcas de certificación.
En ese sentido, puede resultar interesante y atractivo que, dentro del proceso de rebranding, puedan incluirse la protección de marcas no tradicionales que ayuden a los consumidores a tolerar las implicaciones del cambio de una marca que ya conocían, así como a identificar y reconectar de nueva cuenta con el producto o servicio distinguido con la nueva marca.
Dentro de esta ampliación, de igual manera se deben de considerar los nombres de dominio, los cuales tendrán que evaluarse para los diversos países en donde el nuevo nombre tenga presencia, esperando que esté disponible y que pueda registrarse.
-Auditar los contratos o convenios celebrados con la anterior marca. Normalmente durante la vida de las marcas, los titulares van celebrando acuerdos con terceros por los que se autoriza el uso de la marca a través de una licencia, o bien, se transmite información valiosa sobre el negocio o know-how de la operación del mismo y el uso correcto de la marca.
Respecto de estos contratos, muchos de ellos inscritos en Oficinas de Marcas para que surtan efectos frente a terceros, definitivamente se tendrá que proceder a su revisión legal, celebrando adendums que formen parte de los contratos iniciales e incluso, firmando nuevos acuerdos que dejen sin efectos los anteriores, ya que junto con el rebranding pueden sufrirse cambios significativos en las marcas y signos distintivos que ameriten un cambio en los objetivos y en las obligaciones de cada una de las partes o incluso, para evitar penalizaciones con las partes involucradas como consecuencia de la modificación de la marca.
-Declaratorias de notoriedad o fama. En el Convenio de París para la Protección de la Propiedad Industrial, también llamado Convención de la Unión de París, de 1967, del cual forma parte México y en cuyo artículo 6 bis establece y reconoce las marcas notoriamente conocidas, entendidas por estas, las que derivado de las actividades comerciales de sus titulares y de la inversión que se ha realizado en su promoción y publicidad, obtienen un reconocimiento en el público consumidor que facilita el desplazamiento de los productos o servicios amparados por las mismas.
Casos como el de México, es el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial quien tiene la facultad de emitir la declaratoria de notoriedad o fama de la marca, esto una vez satisfechos los requisitos legales contemplados en el Capítulo II BIS de las Marcas Notoriamente Conocidas y Famosas de la Ley Federal de Protección a la Propiedad Industrial, por lo que casos como el de “Twitter” que evidentemente resulta ser una marca famosa, dejarían de tener esta consideración y por ende con ello terminarían las condiciones para conservar su notoriedad, así como los “privilegios” que las marcas notorias o famosas ostentan dentro de nuestro sistema marcario, como: impedir que sean registradas marcas en favor de terceros en cualquiera de las 45 clases de la clasificación oficial, sin necesidad de tener un registro vigente en la misma, o bien, retrotraer sus efectos a fin de demandar la nulidad de registros de marcas confundibles, que hubiesen sido tramitadas cuando la notoriedad ya existía, entre otras.
Así es que el hecho de realizar un rebranding conlleva una serie de movimientos y reestructuras complejas y arriesgadas a realizar interna y externamente por parte de la compañía, que serán evaluadas por los críticos más exigentes: “los consumidores”, quienes normalmente de inicio desaprueban cualquier cambio que llegue a alterar la conexión ya existente con una marca, más cuando resulta ser una marca tan conocida como lo era “Twitter”.
Recordemos que la marca es el elemento más importante de un negocio, es la identidad y mensaje que se pretende transmitir al consumidor, incluso muchas veces se convierte en un estilo de vida o en una aspiración, que al cambiar deja nostalgia y también incertidumbre. Sin embargo, también es cierto que muchas veces los cambios son necesarios para avanzar y ello no es sinónimo de fracaso, pero dependerá de que se realice una estrategia de lanzamiento bien planificada y ejecutada, así como una gestión y un seguimiento continuo tanto comercial como legal de los nuevos signos distintivos, tomando en consideración que esta nueva imagen les dará un nuevo valor a los activos intangibles de la empresa.
[1] Instituto Cervantes, 1997-2023. Renovarse o morir. Centro Virtual Cervantes, Refranero multilingüe, [email protected]
We Are Social y Hootsuite, 26 de enero del 2022, Digital 2022:
[2] Another Year Of Bumper Growth, https://wearesocial.com/sg/blog/2022/01/digital-2022-another-year-of-bumper-growth/
[3] La función de los diseños industriales en el branding – WIPO. Examinador para Diseños Industriales, Departamento de invenciones, Oficina Nacional de la Propiedad Industrial (ONAPI), 2011, p. 09
Por: Itzel Estrada González