引言

如果广告内容超出批准范围或误导消费者，消费者有权要求退款。尽管广告中可能使用绝对化语言或功能性描述，甚至广告用语违反了广告法规定，但如果消费者未能证明其决策错误是由广告宣传引起的，则无法认定商家构成欺诈。相关案例如下：

一、姚某与G公司、T公司产品责任纠纷二审案

上诉人（原审原告）：姚某

被上诉人（原审被告）：G公司、T公司

案情简介：原告在T公司网站看到G公司开设的网店在售某维C咀嚼片，原告购买后发现产品不具备广告中所宣称的诸多功效，相关描述超出食品药品监督管理部门批准的说明书范围，认为其在描述哪些人需要补充维生素C中，明示或暗示孕妇可以使用涉案产品，明显扩大了产品适宜人群，因此涉案产品广告虚假夸大宣传，属于欺骗误导消费者的行为，故诉G公司退还购物款，G公司与T公司各赔偿若干元。

争议焦点：G公司的产品广告宣传内容超出食品药品监督管理部门批准的说明书范围，是否构成虚假宣传？

法院裁判要旨：涉案产品广告宣传文字内容超出食品药品监督管理部门批准的说明书范围，违反《保健食品广告审查暂行规定》第八条，姚某基于违规广告作出错误意思表示，要求G公司返还货款的请求予以支持，同时姚某应返还涉案产品。G公司相关广告虽违反规定，但结合其提交的资料及维生素作用被熟知的事实，不构成欺诈，姚某要求G公司、T公司各赔偿若干元不符合《消费者权益保护法》相关规定，不予支持。

二、B公司与J公司不正当竞争纠纷案

原告：B公司

被告：J公司

案情简介：B公司是专业生产、销售面膜的企业，对其公司的隐形蚕丝面膜图享有著作权、商标专用权并取得外观专利权，投入大量宣传使该图广为人知；其对部分同行依法授权使用该图并收费，形成商业合作模式。

由于J公司未经许可，在中国进出口商品交易会展会上使用B公司的隐形蚕丝面膜图，经警告仍不停止侵权，故B公司诉请法院判令J公司停止侵权、登报赔礼道歉、消除影响、赔偿经济损失及维权费用等。

争议焦点：J公司未经授权使用案涉图案是否构成虚假宣传？

法院裁判要旨：J公司在其展位的广告宣传牌上印制了被控侵权宣传图案与B公司隐形蚕丝面膜图及第 XX号商标图形基本一致的图案，且图案下方印有J公司自有品牌名称字样，其目的是宣传其展览的面膜产品，其行为会使相关公众误认为J公司的面膜产品与B公司有关，从而对J公司的面膜产品来源产生误解，J公司的前述被控侵权行为构成虚假宣传。

三、廖某与S公司网络购物合同纠纷案

原告：廖某

被告：S公司

案情简介：2016年1月25日，廖某在T公司网站上被告S公司经营的饰品店中购买了一条单价为599元的天然水晶酒红石榴石手链，原告称佩戴后无商家宣传的美容养颜、活血效果，且发现商品介绍页面存在违反广告法规定的绝对性用语及迷信内容，如“活血美容、独一无二、驱魔辟邪”等，认为被告存在虚假宣传及不正当商业竞争行为，构成欺诈性交易，故诉至法院，要求被告退货款若干元，并赔偿3倍货款若干元等。

争议焦点：被告在涉案产品网页宣传中的表述是否构成欺诈？被告使用“独一无二”等绝对化语言以及“美容养颜/调血气”“驱魔辟邪”等功能性描述的广告宣传行为是否违反相关法律规定？

法院裁判要旨：被告广告宣传行为虽有不当，但不等同于欺诈行为，其未对产品质量、品质作虚假承诺，广告宣传用语瑕疵不足以认定构成虚构事实或隐瞒真相，也无法推定被告有欺诈故意。原告作为完全民事行为能力人，对所购产品功效未尽合理谨慎注意义务，且其与被告客服聊天内容表明其知晓产品功效，其仅凭不当广告宣传用语购买产品属于对自身权益的放纵，同时原告聊天记录显示其明知或应知类似产品存在问题，购买并非基于被告误导，被告广告宣传行为不符合欺诈构成要件。

四、何某与Y公司、P公司买卖合同纠纷二审案

上诉人（原审原告）：何某

被上诉人（原审被告）：P公司

案情简介：2015年10月，何某通过Y公司网站购买了一部P公司手机，支付价款若干元并收货使用，Y公司开具了发票。何某认为Y公司在网站上对P公司手机使用“唯一的不同，是处处都不同”的广告语属于绝对化用语且采用直接比较方式，违反广告法，构成虚假宣传和欺诈，P公司作为经销商应与Y公司承担连带责任赔偿其损失，要求连带赔偿及公证费若干元。

争议焦点：广告语“唯一的不同，是处处都不同”是否违反广告法相关规定，是否含有虚假或引人误解内容、是否构成虚假广告？Y公司的案涉广告宣传行为是否构成对何某的民事欺诈？

法院裁判要旨：原审法院认为，从广告法规定看，案涉广告语虽使用夸张手法，但通过完整广告内容可知是突出产品区别，不会造成消费者误解，广告对比不涉及贬低其他经营者商品，案涉广告不存在构成虚假广告情形。

从欺诈行为认定看，案涉广告宣传手法不属于欺诈行为，经营者无欺诈故意，何某作为理性人对产品应了解且能综合判断，其仅凭广告语购买属于对自身权益放任，购买意思表示与广告行为无因果关系，案涉广告宣传行为不构成欺诈。

二审法院认为，案涉广告语下方及链接页面详细描述了该手机功能、技术更新及与其他机型对比，该广告语是夸张手法突出更新功能，不能认定为虚假广告和欺诈行为。何某作为理性消费者，仅凭广告语购买不符合常理，原审认定其购买行为后果由其自行承担正确，维持原判，驳回何某上诉请求。

五、笔者观点

1、虚假广告宣传的认定标准

根据《中华人民共和国广告法》第四条规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。

《广告法》第二十八条进一步明确了虚假广告的情形，包括商品或服务不存在、广告内容与实际情况不符且对购买行为有实质性影响、使用虚构等不当信息作证明材料、虚构使用效果以及其他以虚假或引人误解内容欺骗误导消费者的情形。

在案例一中，涉案产品广告宣传文字内容超出食品药品监督管理部门批准的说明书范围，这违反了《保健食品广告审查暂行规定》中关于广告内容应与批准说明书一致的要求，从侧面反映了虚假广告判断标准中广告内容与实际依据不符的情况。G公司在宣传中对产品功效等方面进行了超出许可范围的描述，使得广告内容具有虚假性，容易误导消费者对产品实际功效和适用范围等产生错误认识，故应认定构成虚假宣传。

在案例二中，商家的广告宣传内容使相关公众误认为产品与其他知名品牌有关，从而对产品来源产生误解，构成虚假宣传与不正当竞争。

在案例三中，涉案产品网页宣传“活血美容、独一无二、驱魔辟邪”等内容，这些功效表述超出了产品实际可能具有的功能范围，属于使用了虚构或无法验证的信息，符合虚假广告判断标准中“广告内容与实际情况不符且对购买行为有实质性影响”这一情形。

2、商家发布虚假广告未必构成欺诈

根据《最高人民法院关于适用 <中华人民共和国民法典> 总则编若干问题的解释》第二十一条规定，欺诈行为需满足一方当事人故意告知对方虚假情况，或者故意隐瞒真实情况，诱使对方当事人作出错误意思表示，且受害人的错误意思表示与欺诈行为之间具有因果关系。换言之，即使存在广告宣传内容虚假或不当，若消费者自身未尽合理注意义务或广告主无欺诈故意，虚假广告也不一定构成欺诈。

在案例三中，S公司在产品网页宣传“美容养颜/调血气”“驱魔辟邪”等功效以及使用“独一无二”等绝对化语言，其广告宣传行为确有不当，但法院认为公司未对产品质量、品质作虚假承诺，原告廖某作为理性人对产品功效未尽合理谨慎注意义务且知晓产品相关情况，其购买并非基于被告误导，所以该广告宣传行为虽有虚假广告嫌疑，但不符合欺诈构成要件。

在案例四中，何某认为P公司和Y公司使用“唯一的不同，是处处都不同”广告语构成欺诈，但法院经审理认为，虽然广告语使用夸张手法，但广告页面详细介绍了产品功能、技术参数及与其他机型对比，何某作为理性消费者，仅因广告语便购买不符合常理，其购买意思表示与广告行为无因果关系，不构成欺诈。这表明虚假广告并不必然构成欺诈，还需考量广告主是否有欺诈故意以及消费者是否因虚假广告而产生错误意思表示并作出购买行为等因素。