Muitos são os anúncios patrocinados em navegadores de busca na internet. E, daqui em diante, será que o mesmo ocorrerá em plataformas de inteligência artificial generativa? E, qual seria o seu impacto no mundo jurídico?

Quem nunca, ao fazer uma pesquisa em um navegador de busca, a exemplo do Google, ao digitar o nome de uma determinada empresa, foi surpreendido com o link da sua concorrente direta? Quem nunca, depois de uma pesquisa sobre um destino turístico, passou a receber de forma massiva anúncios sobre serviços na localidade pesquisada?

Há muito é sabido que as situações acima decorrem da prática de anúncios patrocinados nos navegadores. Em grande parte, o direcionamento promocional decorre da coleta de cookies. Sendo que a utilização dos cookies em diferentes países deve estar em conformidade com suas leis de proteção de dados pessoais e/ou legislação sobre a internet. No Brasil, os cookies estão sujeitos aos dispositivos da Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais – LGPD (Lei n.º 13.709/2018), tendo como um dos seus princípios básicos, para coleta e utilização de cookies, a transparência. Ou seja, o usuário deve, no mínimo, ser informado sobre a coleta e natureza dos cookies. 

Assim, mesmo que nem todos os usuários deem a devida atenção aos banners de cookies, por obrigação legal, esses devem ser comunicados.

Mas, agora, migrou-se dos navegadores de busca para a busca em ferramentas de inteligência artificial generativa. Copiloto, Gêmeos, ChatGPT, DeepSeek... são realidade no dia a dia de grande parte dos usuários de internet. E, será que as BigTechs já não conceberam os seus modelos de negócio pensando na oferta de produtos e serviços via essas plataformas? E, se sim, o quão importante é dar transparência a esse fato? Como garantir que as respostas aos prompts de buscas não estão direcionadas por "anúncios patrocinados"?

Pois bem, se um usuário confia a sua pesquisa a uma plataforma de IA, é de se esperar que a resposta obtida não traga vieses de qualquer natureza, quanto mais vieses deliberadamente provocados por um modelo de negócio pré-concebido.

Nesse sentido, será dever do provedor da plataforma informar sobre a possibilidade de direcionamento das respostas.

No Brasil, por mais que ainda não se tenha legislação específica sobre IA, pode-se utilizar de dispositivos legais já existentes, como: o Marco Civil da Internet (Lei n.º 12.965/2014), que no inciso XI de seu artigo 7º, garante ao usuário o direito à publicidade e clareza de eventuais políticas de uso de aplicações de internet, bem como, o Código de Defesa do Consumidor, que em seu artigo 4º traz o princípio da transparência como um dos alicerces para a relação de consumo. O que parece plenamente pertinente ao caso.

Por fim, os avanços tecnológicos, como o acesso a novas ferramentas de Inteligência Artificial, decorrem de novos modelos de negócios e trazem consigo a necessidade de atenção às suas consequências e riscos. Deve-se exigir dos provedores a conformidade com a legislação vigente e, a consequente, transparência em relação ao usuário. Assim, em havendo anúncios patrocinados que impactem nas respostas dadas por inteligência artificial, esses devem de fato serem anunciados.